雅虎的衰落

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2010年8月

1998年雅虎收购我们初创公司后，我加入雅虎工作时，那里仿佛是世界的中心。它本应成为下一个巨头，本应成为如今谷歌的模样。

究竟哪里出了问题？雅虎的困境由来已久，几乎可追溯至公司创立之初。1998年我刚加入时，这些问题就已昭然若揭。雅虎有两个谷歌不曾有的致命伤：来得太容易的钱，以及对技术公司身份的摇摆不定。

金钱陷阱

第一次见到杨致远时，我们对会面目的有着截然不同的理解。他认为是收购前的当面考察，我则准备向他展示我们的新技术"收益循环"——这套购物搜索排序算法让商家按销售额比例竞价，但排序依据是竞价金额乘以用户平均消费额。这简直是谷歌现有广告排序算法的雏形，而当时还是1998年春天，谷歌尚未成立。

从雅虎收益最大化的角度看，“收益循环"是最优解。但它的价值远不止于此——基于用户行为的排序机制能持续优化搜索结果：初期依靠文本匹配，随着交易数据积累，结果会越来越精准。

杨致远却反应冷淡。我百思不得其解：这套技术能榨取搜索流量的最大价值，他为何无动于衷？是我讲解得太糟，还是他太深藏不露？

直到入职雅虎后才恍然大悟。真相是我的两个猜测都不对——雅虎不关心流量价值最大化的技术，是因为广告主早已超额支付。若按实际价值收费，收入反而会减少。

如今看来难以置信，但当时横幅广告才是金矿。广告主愿意为横幅广告支付荒谬的高价。在销售悍将Anil Singh带领下，雅虎销售团队飞赴宝洁总部，总能带着百万美元的横幅广告订单凯旋。

与传统印刷广告相比，这些价格看似便宜，但实际价值被严重高估。依赖这些"钱多人傻"的传统企业已属危险，但更危险的收入来源是互联网创业公司。

到1998年，雅虎已成为庞氏骗局的受益者。投资者为互联网狂热，而雅虎的收入增长正是这种狂热的催化剂。热钱涌入新创公司，这些公司又用融资在雅虎买流量，进一步推高雅虎收入，形成自我强化的循环。当我在格子间想通这个逻辑时，像阿基米德般跳起来大喊：“快抛售！”

无论是互联网公司还是宝洁，追求的都是品牌曝光而非精准投放。流量即王道，质量无关紧要。[1]

这并非雅虎独有。所有搜索引擎都在做同样的事，这也是他们极力自称"门户"而非"搜索引擎"的原因——尽管"门户"本意是入口，但他们想打造的是用户停留的终点站，而非谷歌那样的中转站。

1998年底或1999年初，我曾建议David Filo收购谷歌，因为公司里大多数程序员都已转用谷歌搜索。他回应说无需担心：搜索仅占6%流量，而月增速达10%，不值得投入更多。

我本想说"搜索流量价值更高”，却只答了"好吧"。因为当时我也未真正理解搜索的价值，甚至怀疑佩奇和布林是否完全明白——否则谷歌怎会分心做企业搜索？

若非被金钱蒙蔽双眼，雅虎管理层或许能更早认清搜索的重要性。但横亘在他们与真相之间的，是世界上最不透明的障碍——源源不断的横幅广告收入。没有这个干扰项的谷歌，自然能专注搜索。

但雅虎还有另一个致命伤：从创始之初就因"技术公司身份焦虑"而自乱阵脚。

最诡异的是，雅虎坚称自己是"媒体公司"。走在办公室里，这里分明是软件公司的模样：程序员在格子间敲代码，产品经理规划功能清单，客服人员（没错，真有客服）指导用户重启浏览器。为何偏要自称媒体公司？

部分源于盈利模式。1995年很难想象技术公司靠广告赚钱，软件公司本该卖产品，媒体公司才卖广告。另一重要因素是微软恐惧症——若承认是技术公司，下一个被微软碾碎的就是自己。

如今很难想象1995年微软的恐怖统治。想象现在谷歌的三倍威力，再加上恶狼般的攻击性。目睹网景被摧毁后，雅虎的恐惧合情合理。他们怎会料到网景竟是微软最后一个猎物？

假装媒体公司或许能迷惑微软，但糟糕的是雅虎真的试图转型。产品经理改称"制作人"，业务部门叫作"资产"。这种不伦不类的定位，使雅虎始终缺乏鲜明身份认同。

最恶果是轻视编程文化。微软（鼎盛期）、谷歌和Facebook都奉行黑客文化，雅虎却将编程视为流水线作业。产品经理和设计师掌控用户端产品，程序员只是最后的执行者。

直接后果是产品平庸，但更致命的是人才流失。顶尖科技公司都痴迷于招募最聪明的程序员，雅虎却态度暧昧。互联网泡沫时期人才争夺白热化，雅虎的程序员素质参差不齐。

技术公司一旦程序员水平滑坡，便万劫不复。优秀程序员只愿与同类共事，人才质量下滑会引发死亡螺旋[2]。雅虎的螺旋早在1998年我加入时就已开始。

这家公司透着未老先衰的气息。多数科技公司最终会被职业经理人接管，但雅虎似在主动加速这个过程。他们不想当黑客，渴望成为西装革履的媒体精英。

首次造访谷歌时（当时约500人，与1998年的雅虎相当），文化差异令人震撼。午餐时程序员们讨论搜索作弊（现称SEO）对策时问：“我们该怎么办？“雅虎程序员绝不会这么问——他们的天职是执行产品经理的文档。离开谷歌时我感叹：“这里仍是创业公司。”

雅虎第一个致命伤难有借鉴价值——任何公司都难逃虚假收入的腐蚀。但第二个教训值得所有初创公司警醒：软件业务必须建立黑客文化。

2007年扎克伯格在初创企业学校的演讲令我震撼：早期Facebook连HR和营销岗位都坚持聘用程序员。

哪些公司需要黑客文化？雅虎用教训证明：这个范畴比想象更广。答案是所有需要优秀软件的公司。

只要存在黑客文化盛行的选择，顶尖程序员为何要加入西装主导的公司？除非天价薪酬，或该领域尚无黑客文化公司。否则你永远无法在官僚文化中吸引顶尖人才，而没有他们，再多人力流程也堆不出优秀软件。

黑客文化常显得玩世不恭，这正是反对者鼓吹"成人监管"的原因——雅虎当年就用这个词。但比起显得不靠谱，彻底失败才是更可怕的结局。

注释

[1] 我们最接近精准投放的尝试，是创建pets.yahoo.com来引发三家宠物用品初创公司的竞价大战

[2] 理论上可通过收购而非招聘打破死亡螺旋——通过收购初创公司获得原本不会加入的程序员。但迄今会这么做的公司，往往聪明到根本不需要这么做

感谢Trevor Blackwell、Jessica Livingston和Geoff Ralston审阅本文

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