后媒介出版
2009年9月
各种出版商，从新闻到音乐，都在抱怨消费者不愿再为内容付费。至少，他们是这样认为的。
事实上，消费者从来就不是在为内容付费，出版商也并不是真的在卖内容。如果内容才是他们出售的东西，那么为什么书籍、音乐或电影的价格几乎总是主要取决于载体形式？为什么更好的内容没有更高的价格？[1]
一本《时代》售价5美元，共58页，每页8.6美分；一本《经济学人》售价7美元，共86页，每页8.1美分。更好的新闻报道反而便宜了一点。
几乎所有形式的出版都被组织得仿佛他们卖的是媒介，至于内容则无关紧要。比如图书出版商，他们的定价是基于印刷和发行图书的成本。他们对书中文字的处理，就像纺织厂对布匹上印的花纹一样。
从经济上说，印刷媒体的业务就是把纸张加价。想象一下，一个老派编辑拿到独家新闻时会说：“这能卖掉好多报纸！”可如果把“papers”末尾的“S”划掉，就成了“paper”——他们的生意说到底只是卖纸而已。他们如今赚得更少的原因，是人们对纸的需求没那么多了。
几个月前，我在一家咖啡馆遇到朋友。当时我手里拿着一份《纽约时报》，周末我偶尔还会买一份。离开时，我像无数次那样想把报纸递给他。但这次出现了新情况：我突然有了那种尴尬感，就像你把一件毫无价值的东西递给别人时的感觉。“你要不要……昨天新闻的打印稿？”我问。他没有要。
随着媒介逐渐消失，出版商已经没有什么可卖了。有些人似乎觉得他们要去卖内容，他们好像本来就是做内容生意的。但事实并非如此，而且也不确定这是否真的能行。
销售
一直以来，确实有人靠卖信息赚钱，但那与出版历来是两个不同的行业。而且，向消费者直接卖信息一直都是边缘市场。我小时候，有人卖印着股票小道消息的通讯简报，用彩色纸印刷，以防当时的复印机复制。这是一个在文化和经济上都与出版业完全不同的世界。
人们愿意为他们认为能帮自己赚钱的信息付费。这就是为什么他们愿意买那些股票简报，也是为什么公司如今愿意为彭博终端和《经济学人智库》报告掏钱。但除此之外，人们会为信息付费吗？历史上几乎没有令人鼓舞的例子。
如果受众真的愿意为更好的内容支付更高的费用，为什么没有人早就卖给他们？在实体媒介的年代，这完全可行。难道印刷媒体和唱片公司只是忽略了这个机会？还是说，这个机会根本就不存在？
iTunes算是反例吗？这能证明人们会为内容付费吗？其实不然。iTunes更像一个收费站，而不是商店。苹果控制了通向iPod的默认路径，他们提供了一份方便的歌曲列表，每当你点选一首歌，就悄悄从你的信用卡扣掉一小笔钱，刚好低于你注意的门槛。本质上，iTunes是靠征税赚钱，而不是卖东西。只有当你控制了渠道时，这才可行。即便如此，你也赚不了太多，因为收费要小到可以被忽略。一旦收费变得刺痛人们，他们就会找办法绕开，而在数字内容领域，这很容易做到。
数字图书的情况也差不多。谁控制了设备，谁就能定规则。对他们来说，让内容尽可能便宜才是利益所在，而既然他们掌控了渠道，就能想方设法压低价格。一旦作者们意识到自己根本不需要出版商，价格还会继续下探。印刷和发行一本书对作者来说是个艰难的前景，但大多数人能做到的，就是上传一个文件。
软件算反例吗？人们愿意为桌面软件付大价钱，那也是信息啊。没错，但我认为出版商从软件学不到多少东西。软件公司之所以能高价收费，是因为 (a) 客户大多是企业，若用盗版会惹麻烦，(b) 尽管形式上只是信息，但无论是生产者还是消费者，都把软件看作与歌曲或文章完全不同的东西。一个Photoshop用户需要Photoshop，但没有人需要某一首歌或某一篇文章。
这就是为什么“内容”是一个独立词条，用来指代那些不是软件的信息。软件是另一门生意。软件和内容在一些轻量级的软件里会模糊，比如休闲游戏。但它们通常是免费的。要像软件公司那样赚钱，出版商就必须变成软件公司，而作为出版商并不能给他们在那个领域带来优势。[2]
最有希望的反趋势是付费有线频道。人们依然为此付费。但广播不是出版：你卖的不是副本。这也是为什么电影产业的收入下降程度不如新闻和音乐产业。他们只有一只脚踩在出版上。
电影产业要想避免出版的困境，就必须尽量不变成出版商。但他们能做到的有限。一旦“出版”（即给人们一份拷贝）成为最自然的分发方式，你若仅仅因为盈利而坚持旧的分发形式，就行不通。如果你的内容在网上有免费拷贝，那你就等于和出版这种分发形式竞争，这跟你自己做出版一样糟糕。
显然，音乐产业里有些人希望事后把它改造出出版模式，通过让听众为订阅付费来实现。如果他们只是播放那些你可以轻易下载的mp3文件，这恐怕行不通。
接下来
如果内容卖不出去，出版会怎样？你只有两个选择：免费赠送，然后通过间接方式赚钱；或者找到能让人愿意付钱的载体形式。
第一个选项大概率是当前大多数媒体的未来。免费赠送音乐，然后靠演唱会和T恤赚钱。免费发表文章，然后通过广告的各种排列组合来赚钱。出版商和投资人当下都对广告不看好，但广告的潜力比他们意识到的更大。
我并不是说这些潜力会被现有的玩家实现。用文字赚钱的最佳方式，很可能需要不同的人写下不同的文字。
电影会怎样就更难说了。它们可能会演变成广告，或者回归本源，把看电影变成一种享受。如果他们把观影体验做到足够好，观众或许会更愿意去影院，而不是在家看盗版。[3] 或者电影产业会萎缩，人们转而为游戏开发商打工。
我不知道把信息实体化的市场会有多大。它可能出乎意料地庞大；人们往往高估实物的价值。至少，印刷书籍仍会有一定的市场。
从我书架上的藏书，可以看出图书出版的演变。显然在20世纪60年代，大型出版社开始问自己：书能做得多便宜，消费者才会拒绝购买？答案是：只要比电话簿好一点点就行。只要不软塌塌，消费者仍然把它看作书。
在买印刷书籍是唯一阅读方式的时候，这一策略行得通。但如果印刷书变成可选项，出版商就得更努力地吸引读者购买。他们仍会有市场，但市场规模很难预测，因为它取决的不是人们总体的阅读量，而是个别出版商的创意。[4]
一些杂志或许能靠强调杂志的实体感生存。时尚杂志可以做到极度华美，这在数字世界短期内难以匹敌。但对大多数杂志来说，这恐怕行不通。
我并不确切知道未来会怎样，但我对此并不担心。这类变化往往会创造出和它消灭的一样多的新事物。事实上，真正有趣的问题不是现有形式会怎样，而是新的形式会出现什么。
我之所以一直在谈论现有形式，是因为我不知道会出现哪些新形式。但尽管我无法预测具体赢家，我能提供一条识别的法则。当你看到某样东西，它利用新技术让人们得到以前无法得到的东西，那你很可能看到了赢家。而当你看到某样东西，它只是为了保住既有收入来源，被动地应对新技术，那你很可能看到了输家。
注释
[1] 我并不喜欢“内容”这个词，有段时间我试图避免使用它。但我不得不承认，没有别的词能准确表达。“信息”太宽泛了。
讽刺的是，我不喜欢“内容”的主要原因，正是这篇文章的论点。这个词暗示一堆浆糊般的东西，但在经济学意义上，出版商和受众确实就是这样对待它的。内容就是你不需要的信息。
[2] 某些类型的出版商在进入软件行业时会处于劣势。比如唱片公司，扩张到赌场可能比进入软件更自然，因为运营它们的人更适合待在商业光谱的“黑帮一端”，而不是“不要作恶”的一端。
[3] 我已经不再去影院看电影了。让我彻底放弃的转折点是他们开始放广告。
[4] 不幸的是，把书做得精美只能成为一个小众中的小众市场。出版商更可能采用权宜之计，比如卖签名本，或在封面上印买家的照片。
感谢 Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris 和 Geoff Ralston 阅读本文初稿。
英文版：paulgraham.com/publishing.html｜中文版：HiJiangChuan.com/paulgraham/121-Post-Medium-Publishing
更新记录：
- 2025-09-22 HiJiangChuan 初稿翻译，术语待验证；
- 2025-09-22 重新梳理，修正专业词汇的使用；