公关潜艇
2005年4月
纽约时报说：“西装正在企业界卷土重来。“为什么这听起来如此熟悉？也许是因为西装在2月、1月、2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、2003年2月、2002年11月、2002年4月和2002年2月也都"卷土重来"过。
注释掉信息：2001年4月。这些都是在描述同一次"卷土重来"吗？如果是的话，那么《纽约时报》的时尚版块在时尚问题上比《商业周刊》落后了两年。或者现在的时尚只能持续几个月？
为什么媒体不断报道西装正在卷土重来？因为公关公司告诉他们这样做。在我短暂的商业生涯中，最令人惊讶的发现之一就是公关行业的存在，它像一艘巨大的、安静的潜艇潜伏在新闻之下。在传统媒体中，除了政治、犯罪或灾难新闻外，超过一半的报道可能都来自公关公司。
我知道这一点是因为我花了多年时间追踪这些"媒体曝光”。我们的创业公司将整个营销预算都花在公关上：在我们为了省钱而自己组装电脑的时候，我们每月支付给公关公司16,000美元。而且这笔钱花得值。公关之于新闻，就像搜索引擎优化之于网站；与其购买读者会忽略的广告，不如直接把自己插入到新闻故事中。[ ]
我们的公关公司是业内最好的之一。在18个月内，他们在60多家不同的出版物上获得了媒体曝光。他们把我们变成了明星。而且我们不是他们唯一帮助过的公司。1997年，我接到另一个创业公司创始人的电话，他正在考虑雇佣他们来推广他的公司。我告诉他他们是公关之神，值得他们收取的每一分钱。但我记得当时觉得他们公司的名字很奇怪。为什么要把拍卖网站叫做"eBay”？
共生关系
公关并不是不诚实的。不完全是。事实上，最好的公关公司之所以如此有效，恰恰是因为他们并不不诚实。他们给记者提供真正有价值的信息。一个好的公关公司不会仅仅因为客户要求就去打扰记者；他们努力建立与记者的可信度，不想通过提供纯粹的宣传来破坏这种可信度。
如果说有人不诚实，那就是记者。公关公司存在的主要原因是记者很懒。或者，说得更委婉一点，他们工作过度。他们真的应该自己去挖掘新闻。但坐在办公室里让公关公司把新闻送上门来太诱人了。毕竟，他们知道好的公关公司不会对他们撒谎。
一个好的奉承者不会说谎，而是选择性地告诉他的目标一些真相（比如"你的眼睛真漂亮"）。好的公关公司使用相同的策略：他们给记者提供真实的新闻，但这些新闻的真相有利于他们的客户。
例如，我们的公关公司经常推销关于网络如何让小商家能够与大商家竞争的故事。这完全是真实的。但记者最终写这个特定真相而不是其他真相的原因是，小商家是我们的目标市场，而且是我们付钱给公关公司。
不同出版物对公关公司的依赖程度差异很大。最底层的是行业媒体，他们的大部分收入来自广告，如果广告商允许的话，他们愿意免费赠送杂志。[ ] 一般的行业出版物就是一堆广告，用勉强够用的文章粘在一起，让它看起来像一本杂志。他们对"内容"如此渴望，以至于如果你花点功夫把新闻稿写得像文章一样，有些会几乎逐字打印你的新闻稿。
另一个极端是像《纽约时报》和《华尔街日报》这样的出版物。他们的记者确实会出去寻找自己的新闻，至少有时候会。他们会听公关公司的介绍，但会简短而怀疑地听。我们几乎在我们想要的每一家出版物上都获得了媒体曝光，但我们从未能在《纽约时报》的印刷版上获得突破。[ ]
顶级记者的弱点不是懒惰，而是虚荣。你不能直接向他们推销新闻。你必须像你是他们无所不知的显微镜下的标本一样接近他们，并让他们觉得你想让他们报道的新闻是他们自己想出来的。
我们最大的公关胜利是一个两部分的计划。我们根据一些相当不正式的计算，估计网上大约有5000家商店。我们让一家报纸刊登这个数字，这看起来足够中立。但一旦这个"事实"出现在印刷品上，我们就可以引用它来告诉其他出版物，声称我们有1000个用户，占据了在线商店市场的20%。
这大致是真实的。我们确实拥有在线商店市场最大的份额，5000是我们对其规模的最佳估计。但这个故事在媒体上的呈现方式听起来要确定得多。
记者喜欢明确的陈述。例如，许多关于杰里米·杰恩斯定罪的报道都说他是十大垃圾邮件发送者之一。这个"事实"起源于Spamhaus的ROKSO名单，我认为即使是Spamhaus也会承认这只是一个对顶级垃圾邮件发送者的粗略估计。关于杰恩斯的第一批报道引用了这个来源，但现在它被简单地重复，好像它是起诉书的一部分。[ ]
关于杰恩斯，你唯一能确定的是他是一个相当大的垃圾邮件发送者。但记者不想打印像"相当大的"这样模糊的东西。他们想要有冲击力的陈述，比如"前十名"。公关公司给他们想要的东西。我们被告知，穿西装会让我们的生产率提高3.6%。
炒作
公关公司真正故意误导的地方在于制造"炒作"。他们通常同时向几家不同的出版物提供相同的新闻。当读者在多个地方看到类似的新闻时，他们认为有某种重要的趋势正在发生。这正是他们应该有的想法。
当Windows 95发布时，人们在午夜时分在商店外排队购买第一批产品。如果没有公关公司，他们中没有人会在那里。公关公司在新闻媒体中制造了如此大的炒作，以至于它变得自我强化，就像核链式反应一样。
我怀疑公关公司还没有意识到，但网络使得追踪他们的工作成为可能。如果你搜索明显的短语，你会发现多年来有几次试图报道西装卷土重来的努力。例如，伊丽莎白·拉扎罗维茨为路透社撰写的文章在2004年9月被《今日美国》采用。“西装回来了，“文章开头写道。
像这样的趋势文章几乎总是公关公司的工作。一旦你知道如何阅读它们，就很容易弄清楚客户是谁。对于趋势新闻，公关公司通常会安排一个或多个"专家"来谈论整个行业。在这种情况下，我们得到了三个：NPD集团、GQ的创意总监和史密斯巴尼的研究总监。[ ] 当你读完专家名单后，寻找客户。果然，就在那里：Men’s Wearhouse。
这并不令人惊讶，考虑到Men’s Wearhouse当时正在投放广告说"西装回来了”。说到成功的媒体曝光——一篇新闻社文章的第一句话就是你的广告文案。
找到特定推销的其他媒体曝光的关键是要意识到它们都始于公关公司后方的同一份文件。搜索几个关键短语以及客户和专家的名字，你就会发现这个新闻的其他变体。
休闲星期五已经过时，着装规范正在回归，黛安·E·刘易斯在《波士顿环球报》写道。在一个显著的巧合中，刘易斯女士的行业联系人中也包括GQ的创意总监。
破洞牛仔裤和T恤已经过时，《美国新闻与世界报道》的玛丽·凯瑟琳·弗林写道。她也认识GQ的创意总监。
男士西装回来了，尼科尔·福特在Sexbuzz.Com（“终极男士娱乐杂志”）写道。
办公室着装随意失去吸引力，男士开始穿西装，《底特律新闻》的特尼莎·默瑟写道。
现在有这么多新闻文章都在网上，我怀疑你能为大多数公关公司投放的趋势新闻找到类似的模式。我建议我们把这种新的运动称为"公关潜水”，我相信外面有比这五篇新闻更引人注目的例子。
在线
在花了多年时间追逐它们之后，现在对我来说识别媒体曝光已经成为第二本能。但在我们雇佣公关公司之前，我对主流媒体中的文章来自哪里一无所知。我能看出很多都是垃圾，但我没有意识到原因。
还记得你在学校做的批判性阅读练习吗？你必须看一段文字，然后退后一步，问作者是否在讲述全部真相？如果你真的想成为一个批判性读者，事实证明你必须再退后一步，不仅要问作者是否在讲述真相，还要问他为什么要写这个主题。
在网上，答案往往简单得多。大多数在网上发布内容的人写作的原因很简单：他们想写。你看不到公关公司的指纹遍布文章，就像你在许多印刷出版物中看到的那样——这就是为什么读者更信任博主而不是《商业周刊》的原因之一，尽管他们可能没有意识到这一点。
我最近和一个在大报社工作的朋友交谈。他认为印刷媒体正处于严重的困境中，而且他们大多仍然在否认这一点。“他们认为这种衰退是周期性的，“他说。“实际上这是结构性的。”
换句话说，读者正在离开，而且他们不会回来。
为什么？我认为主要原因是网上的写作更诚实。想象一下，如果你在博客上读到《纽约时报》关于西装的报道，会显得多么不协调：在企业丑闻时代，想要看起来企业化——整洁、威严、谨慎，但在剪裁考究的袖子上带着一丝傲慢——是一个意想不到的发展。这篇文章的问题不仅在于它起源于公关公司。整个语气都是虚假的。这是一个人在居高临下地对他们的受众说话的语气。
无论有什么缺陷，你在网上找到的写作都是真实的。它不是用推销信和新闻稿的碎片烹制出来的神秘肉，被压成活泼的新闻文体模具。它是人们在写他们真实的想法。
直到有了替代品，我才意识到主流媒体中的大多数写作是多么做作。我不是说我相信《时代》和《新闻周刊》上读到的东西。至少从高中开始，我就把这些杂志更多地视为了解普通人被告诉要思考什么的指南，而不是信息来源。但直到最近几年，我才意识到为出版而写作并不意味着必须那样写。我没有意识到你可以像写给朋友一样坦率和非正式地写作。
公关公司
公关公司是新闻媒体中的一股强大力量。他们不仅影响新闻报道的内容,还影响报道的方式。他们通过提供新闻稿、安排采访、组织新闻发布会等方式,帮助客户获得媒体曝光。
公关公司的工作方式有点像搜索引擎优化。与其直接购买广告,不如通过提供有价值的信息来获得媒体的关注。一个好的公关公司会努力建立与记者的可信度,不会为了客户而提供虚假信息。
但是,公关公司也有不诚实的一面。他们经常通过制造"炒作"来误导读者。他们会同时向多家媒体提供相同的新闻,让读者觉得某个趋势正在发生。当读者在多个地方看到类似的新闻时,就会认为这是真实的趋势。
网络的出现使得追踪公关公司的工作变得更容易。通过搜索关键词,我们可以发现很多新闻都是公关公司策划的。比如,关于"西装卷土重来"的新闻,从2002年到2005年,多家媒体都在报道这个"趋势”。这些报道都来自同一个公关公司的策划。
在线写作与传统媒体写作有很大的不同。在线写作更诚实,更直接。博主们写作是因为他们想写,而不是为了迎合某个客户或编辑的要求。这就是为什么读者更信任博主而不是传统媒体的原因之一。
传统媒体正在面临严重的困境。读者正在离开,而且他们不会回来。这是因为网上的写作更真实,更贴近读者的需求。传统媒体的写作往往过于做作,充满了公关公司的痕迹。
未来
传统媒体的衰落并不意味着新闻业的终结。相反,它可能意味着新闻业的复兴。随着网络的发展,我们看到了新的新闻形式出现。博主们可以直接与读者交流,不再需要依赖传统媒体的渠道。
这种变化也带来了新的挑战。在网络上,任何人都可以发布内容,这导致了信息过载和虚假信息的传播。但是,读者也越来越善于识别和筛选信息。他们会寻找可信的来源,而不是盲目相信传统媒体的权威。
对于公关公司来说,这个新时代也带来了新的机遇和挑战。他们需要适应网络环境,学会与博主和社交媒体打交道。同时,他们也必须更加透明和诚实,因为网络使得追踪他们的工作变得更容易。
总的来说,网络正在改变新闻业的格局。传统媒体需要重新思考他们的角色和商业模式。公关公司需要适应新的环境。而读者则有更多的选择,可以找到更真实、更直接的信息来源。
这就是为什么我把这篇文章命名为"公关潜艇”。在传统媒体时代,公关公司就像一艘潜伏在水下的潜艇,悄悄地影响着新闻的内容和形式。但在网络时代,这艘潜艇正在浮出水面,它的运作方式变得越来越透明。
英文版：paulgraham.com/submarine.html｜中文版：HiJiangChuan.com/paulgraham/045-the-submarine
更新记录：
- 2025-01-15 HiJiangChuan 初稿翻译，术语待验证；